【劳动观察】二十三载初心不改，当打之年砥砺前行 ，汇金百货以“软服务”打造“硬实力”

发布日期：2021-09-16     发布：本站

  2021年，有着二十多年文化底蕴的汇金百货再次重拳出击，首发服务新标准，为领航服务高地建设提供了可借鉴模版。

  在上海这座现代化城市，人们对于城市生活的记忆，可能是鳞次栉比的高楼大厦，或是车水马龙的繁华商圈，但表象之下真正让人流连忘返的却是温暖人心的服务体验。三年前，上海提出打响“上海服务”等四项品牌的行动计划，把沪上零售业变革的焦点从同质化的商品竞争推向了软实力的塑造，一批以传统百货为代表的先行者应声而动。一方面尝试拥抱新技术、新业态，另一方面则把服务作为实体零售突出重围，打造差异化竞争优势的关键利器，为“上海服务”这张名牌留下浓墨重彩的一笔。
  地处徐家汇核心商圈的汇金百货深谙服务之道，在多年的奋进历程中，它始终坚持以服务驱动为引领，秉承“一切从顾客出发”的经营理念，不断突破售前、售中及售后的服务范畴，实现了现代零售企业服务举措的“迭代升级”。2018年，汇金百货对外发布五年升级发展战略，以“软硬兼施”的创新打法，率先进入大众视线，历经三年磨砺，这套逐渐成熟的体系将传统零售业的蜕变推向新高潮。2021年，站在新一轮行动计划的起点上，这家有着二十多年文化底蕴的老牌百货再次重拳出击，通过深化“自然式服务”，创新“五心服务法”，着眼当代消费者的痛点与诉求，以热情周到的服务态度、体贴入微的服务细节为标志，形成具有汇金特色的服务模式，为同业探索消费服务新标准、领航服务高地建设提供可借鉴的模版。

始于五心：定义服务新理念

  说起五心服务法的主人公，肖琼这个名字相信对于常来汇金百货的老顾客来说并不陌生。这位有着十几年总台工作经验的“当家门面”，因其过硬的服务本领而在商圈小有名气。笔者曾有幸与肖琼一起共事，初次见面时，便被她身上所具有的独特魅力吸引，一声清晰、温暖的“您好，欢迎光临”迅速拉近了彼此的距离，亲切自然的服务态度更是让人忘却了刚刚相识的陌生与尴尬。谈及服务，肖琼脸上洋溢着对于工作的热情，她拿起手中的小本子向我们介绍起了服务中出现的趣事。这本陪伴肖琼将近十余年的“工作宝典”，密密麻麻地记载了各种信息，大至商场楼层的品牌品类，小至每位顾客的兴趣爱好，我们惊叹于肖琼对于高质量服务标准的不懈追求，更感叹她对于岗位的热爱奉献。从肖琼口中得知，由于许多顾客来汇金消费并不规律，因此她常在工作之余与他们联系，维系好这份特殊的“友谊”。

  顾客汪阿姨便是肖琼在偶然的一次接待中收获的“妈妈粉”。2019年8月，汪阿姨向总台打来电话，要求转接超市，却说不清是哪个部门。本着“一切从顾客出发”的理念，肖琼耐心询问，了解到汪阿姨本想购买一公斤装的洗衣液，但先后跑了几回超市都因缺货而落空，由于天气炎热，出行不便，只能来电询问。当天，肖琼利用片刻的休息时间前往超市打听情况，考虑到汪阿姨年事已高，肖琼主动请示上级协同超市加快调货。两周后洗衣液终于到货，她立即通知汪阿姨并为其争取到了特惠装,肖琼的这番用心令汪阿姨感动不已。那次服务过后，汪阿姨便认定了这位“有心的朋友”，凡是到汇金购物前，她总会提前联系肖琼，告知她的购物需求，听听肖琼的购物推荐。

  2018年，肖琼迎来了工作上的转折点，让她把传奇的服务故事延续到了新的“战场”。作为首批专属顾问之一，她率先“出征”，挑战新领域的业务内容，面对岗位身份的转变，肖琼将日常沟通技巧灵活地运用于贵宾服务，建立起与近700名贵宾的情感纽带，热忱的服务态度、娴熟的服务技巧也起到示范作用，帮助团队提升工作水准，迅速扩大了贵宾规模。
  肖琼曾说，这个时代服务工作随处可见，但要让服务真正走进顾客心里却很难，唯有在细节上下功夫，将真诚待人的原则一以贯之，才能最终赢得顾客信任。在她眼中，真心是根、热心是本、贴心是源，而耐心与放心则是做好长期服务和售后服务的关键，这“五心”内涵也正是肖琼在长期服务实践中的总结提炼。汇金百货希望通过讲好肖琼故事，能让与她一样在平凡岗位上奋斗的服务人员找到前进方向，让这份热爱赤诚、奉献永恒的服务精神薪火相传。

立于探索：深化服务新内涵

  无独有偶，以肖琼为代表的员工并不是汇金先进服务的个例。2018年，汇金百货在业界首创成立贵宾服务小组，探索在增值服务领域的创新实践。从成立初期的“一张白纸”到如今成为支撑公司运营的主体部分，汇金贵宾服务经历了由初探到摸索再到稳固的时期，而推动它成长的正是以顾客需求为本的内核动力。

  笔者了解到，在汇金有着一群自成立以来就跟随的“忠实粉丝”，这群以35-50岁阿姨妈妈为主的客群构成了商场销售的主力军。顾客张阿姨就是其中的一员，在她看来，汇金百货近几年最大的变化，不仅在于环境的升级上，更在于服务能级的提升上。在贵宾服务成立之际，张阿姨作为首批用户率先入会，原本她只是冲着更大的折扣力度而来，但贵宾服务的不断升级却让她收获了意外之喜。2019年，贵宾服务小组在原有基础上推出钻石卡贵宾制，采用分层管理战略，对张阿姨这类高端顾客的消费需求进行细化拆分，尝试从生活服务、人文关怀等方面入手，构建包含免费停车、免费包装、周周有礼、四季礼遇等在内的专属贵宾十大福利。其中以线下沙龙为触达媒介建立起的沟通桥梁，让张阿姨等有着共同手作爱好的贵宾有了可以交流分享的互动平台。通过对体验反馈的吸纳总结，贵宾服务小组在活动规模与质量上不断跑出加速度，至今已成功举办“迎新年”书法沙龙、数字油画DIY、古乐器演奏、粽情飘香端午专场等50场富具主题性与话题性的沙龙活动，累计参与人数达1268人，叠加群直播等新兴媒体宣传方式，活动效果及现场氛围更显多彩纷呈。也正是这种求新求变的服务内涵，吸引了张阿姨她们持续到店消费，因多次参与活动，她甚至开玩笑地把汇金比喻为自己的第二个“家”。

  另一方面，在数据赋能的加持下，汇金百货加快构建了数字化会员生态系统，通过可视化数据的实时交互与精细化运营管理，将互动中出现的现实需求逐一转化为符合用户特征的会员标签，以此打造更具个性化、品质化的贵宾福利体系。结合“全会员管理模式”的推广应用与放低年龄层的战略目标，汇金百货首次在线上建立引流入口，以微信号“我爱汇金”大客服为核心工具，打通售前会员办理到售后会员维护的服务闭环，实现了会员引流与精准营销的双向融合。

  截止目前，汇金百货会员总数已突破30万人，三店会员年销售贡献率达47.9%，在这持续增长的数字背后正是贵宾团队不畏艰辛、勇于创新，用脚踏实地的奋斗历程换来的丰硕成果。
  值此中秋国庆之际，汇金百货也为粉丝们准备了诸多福利：即日起登陆小程序、app100元限量团200元券，9月19-21日更可享甜蜜中秋礼遇，满额即赠限量半岛月饼礼盒，团团圆圆过中秋。9月30日喜迎国庆假期，18点后，会员消费满额后加享雅诗兰黛套装等分级轻奢好礼，还有大众点评狂欢券、储值欢乐券，叠加优惠乐不停。

践于实行：打造服务新标签

  相比线上那种看不见摸不着的感觉来说，线下实体店最大的优势莫过于可近身获取的“用户体验”。当你漫步在美轮美奂的商场时，ta们已处于“待命”状态，以柔美亲和的招呼声拉近与你的距离；当你穿梭于琳琅满目的商品时，ta们又在时刻关注着你，判断你的兴趣爱好和购买意向，随时准备为你服务；而当你有任何询问需求时，ta们会及时出现在你的身边，准确、专业地回答你的问题，让你在不知不觉中感受到真情关怀。在追求快速消费的时代，我们或许很难找到能够完美复刻上述步骤的“ta”，但在汇金，“ta”却是商场中每一位服务人员的至高标准。

  在这座金字塔型的服务体系中，建立了顶层指引（五心服务法）和中坚力量（贵宾服务）后，剩下的便是夯实最为重要的地基。2020年初，汇金百货以“自然式服务”为核心，将一线人员的服务标准具化为“一迎、二看、三主动”的细则要求。据商场负责人介绍，这三点实际上是汇金百货在多年实践中总结的服务关键要点，看似简单，但真正做好做实并不容易。

  为有效提升实训效果，汇金百货突破传统的教室上课、笔试作答套路，以“公开式巡场＋场景式培训”组合拳的方式，对商场服务人员开展多维的服务提升。在与专柜几乎一样的场景教室中，学员可模拟迎宾、销售、退货等数个环节，在“实战”中感知感悟每一个服务细节。笔者发现在培训过程中，学员手中所握的并不是纸与笔，取而代之的则是手机，原来依托“汇金百货服务管理”订阅号的创建，与自然式服务相关的考试视频、提纲及题库均实现在线化管理，使得培训效率与培训效果大幅提升，真正打造了集学习、交流、宣教于一体的互动平台。目前，汇金百货徐汇店已顺利完成《自然式服务手册》第一轮培训，并陆续推广至其他门店，争取早日实现一线人员自然式服务培训教育的全覆盖，打造汇金独有的服务标签。
  凭借对于“自然式服务”的前瞻性战略布局，汇金百货贯穿售前、售中、售后三个环节的全服务链已逐渐成型。在最为重要的售后环节，汇金百货将每一次售后服务都作为新的起点，赋予实体零售商全新角色定位。2021年，公司成立“专项退货基金”，作为继先行赔偿机制、七天无理由退货后又一重大服务举措的实践革新。不同于以往供应商先行赔付的退货机制，此举将颠覆供应商与零售商在售后环节的主次地位，让汇金百货作为先行赔付方，先行向顾客支付退货款，以此更加积极主动地参与到退货服务过程，保障顾客的售后权益。
  至此，汇金百货在服务领域的探索即将跨过第二十三个年头，有人可能会问这是终点吗，我相信它的答案一定是“NO”。服务永无止境，而消费也无界限，没有一家零售企业敢自诩在服务上已做到极致、做到完美，汇金也是如此。汇金百货总经理张建芳认为，只要传统百货有冲劲，就仍是当打之年，就仍有机会去突破实体服务的极限。面对不断迭代升级的消费需求，我们能做的便是坚守住服务为本的初心，用更多的关心、关怀与关爱，为顾客建立起传递温度、维系情感、奉献真诚的互动平台。
  在新一轮“上海服务”品牌战略的驱动下，以汇金百货为代表的实体零售业将继续扮演旗舰角色，在更大、更高的舞台上展示自身的品牌优势。如何将服务软实力最终打造为超越商品的核心竞争力，赋能上海服务品牌永葆青春，或许是每一个实体零售人都值得去思考的问题。